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我們是渠道的守望者—《品位》DM高端運(yùn)營
作者：奚斌鋒 日期：2008-12-2 字體：[大] [中] [小]
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DM的本質(zhì)是廣告，根本是渠道。
什么意思？
DM光靠廣告賣錢，沒有廣告就沒有回款，沒有收入，自然盈利擴(kuò)充發(fā)展都談不上，極端的，廣告太少，小命難保。立足不易，何談發(fā)展？
渠道是DM賴以生存的基礎(chǔ)，保障，和生命線。沒有渠道的DM沒有生命力，沒有渠道的DM也不具備競爭力，沒有渠道的DM和大眾媒體沒有差異，也不值得叫DM。
最后一句話，我們前面有個印證。幸福的家庭都一樣，不幸的家庭各有各的理由。換到DM上來說，就是“成功的DM都有效地規(guī)避了和大眾媒體地直面競爭”。上海版的《目標(biāo)》就是一個最杰出的例子。
所以我們看到很多DM產(chǎn)品，打著渠道的旗號，卻沒有渠道的本質(zhì)；有些DM，有著很好的渠道體系，卻不能為客戶和讀者所信服；還有些DM，渠道很扎實(shí)，定位也好，卻不能和競爭對手做有效區(qū)分，所以沒有競爭力。這是目前在DM渠道操作上的三種誤區(qū)。
要分析這些現(xiàn)象，我們還得講講DM渠道的緣起。
DM的根本，不管叫“直郵”，還是叫“直銷”，都要有數(shù)據(jù)庫做基礎(chǔ)。只有有效的數(shù)據(jù)庫，才真正算得上DM，或者DM的理想境界就是如此。國外DM產(chǎn)品的輝煌發(fā)展得益于系統(tǒng)的電子消費(fèi)分析記錄。因?yàn)橛辛穗娮酉M(fèi)記錄，消費(fèi)行為消費(fèi)偏好才能得以分析，人群才能得以細(xì)分。而在國內(nèi)，計(jì)算機(jī)的應(yīng)用歷史短，顧客的電子消費(fèi)記錄缺乏，所以沒有一個有效的數(shù)據(jù)庫。于是，有一個詞扶搖直上，做了數(shù)據(jù)庫的中國替身，這就是“名址庫”。名址庫也是數(shù)據(jù)，但卻只有姓名、地址、電話等基本條目。這些數(shù)據(jù)的來源有銀行、郵局、電信、工商管理部門等，現(xiàn)在市面上出售的數(shù)據(jù)大概都是如此。首先是這些數(shù)據(jù)不能用于分析，這是致命傷。其次由于信息年代久遠(yuǎn)，地址的搬遷，通訊方式的變更，很多信息一文不值。所以單純的數(shù)據(jù)在中國來講意義不大。
所以，《品位》雜志在數(shù)據(jù)庫建設(shè)方面，不盲目追求數(shù)據(jù)的數(shù)量，而是在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下優(yōu)先選擇哪些和《品位》有著千絲萬縷聯(lián)系的人群，如讀者、客戶、合作伙伴等，通過數(shù)據(jù)信息、平面雜志、雜志影響力復(fù)合作用，達(dá)到實(shí)效傳播的目的。這也是現(xiàn)在媒體傳播常用的手法。
我們這么做，客戶也在這么做。《品位》雜志不是客戶的全部，而是客戶復(fù)合媒體投放的陣地之一。應(yīng)該說，客戶對媒體還是認(rèn)識得很清楚，而且各有預(yù)期。更進(jìn)一步，客戶有著充分的心理和資金嘗試新媒體，嘗試一個新的傳播渠道。實(shí)踐中碰到的問題是，客戶的預(yù)期和我們的預(yù)期是否恰當(dāng)對接，客戶對廣告效果的評判和我們的廣告訴求是否一致，這直接決定著我們的銷售戰(zhàn)績。這是由數(shù)據(jù)引發(fā)的一個問題，會在專門的篇幅論述。
正是由于信息的如此不可靠，所以大量的DM選擇了一個共同的方式——“跳板”。把雜志投放到飯店、酒店、咖啡茶秀等公眾娛樂場所，或者小區(qū)、寫字樓的物業(yè)，等著業(yè)主繳納水電費(fèi)的時候奉上。早期，《品位》雜志也是如是，在星級酒店、高檔中餐、西餐料理、咖啡茶秀、高尚社區(qū)、高級寫字樓、美容化妝、浴場健身、機(jī)票銷售窗口、旅行社門市部、高尚運(yùn)動場所、高檔商場柜臺、高端樓盤銷售部、汽車4S店等一切有錢人出沒的地方投放�？梢哉f，西安沒有一家高尚場所沒有《品位》雜志的。但是，《品位》和諸多競爭產(chǎn)品的區(qū)分是，《品位》牢牢抓住本地的高爾夫俱樂部，在本地的高爾夫圈子打開了市場。這也是《品位》發(fā)展的既定戰(zhàn)略之一，把高爾夫作為雜志的標(biāo)志性符號。因?yàn)楦郀柗蛉ψ酉鄬冋头忾]。截至2007年末，《品位》把發(fā)行覆蓋區(qū)域強(qiáng)力擴(kuò)展到全國24省市的近200家高爾夫球場和西安周邊十三地市（包括延安、榆林、神木、府谷，山西的運(yùn)城、臨汾等）的高檔場所，雜志輻射力、滲透力、影響力大大提升，形成以區(qū)域?yàn)橹鳎椛淙珖男赂窬帧?BR> 也正是由于這么多的跳板，林林總總，五花八門，所以出現(xiàn)了一些“鉆石跳板”、“黃金跳板”。典型的如機(jī)場、航空公司、高爾夫球場等。所以看看現(xiàn)在什么類型的DM廣告價位最高？各大航空公司的，海航、南航、國航、東航等等，直接機(jī)艙閱讀。次一點(diǎn)的，飛機(jī)落地的機(jī)場類型，各機(jī)場也都有發(fā)展�！堕L安客》就是如此類型。再遠(yuǎn)一點(diǎn)，就是一些貴族化特征非常明顯的渠道，如高爾夫俱樂部等。還有再次之，城市內(nèi)的各種物業(yè)類型，這里面還有個區(qū)分，寫字樓賣過社區(qū)的，地產(chǎn)賣過餐飲娛樂的，如此而已。2007年歲末，繼海南航空之后，又一家航空公司——鯤鵬航空加盟《品位》雜志發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。鯤鵬航空由西安發(fā)往全國的十余條航線皆可實(shí)現(xiàn)機(jī)艙閱讀。除此之外，西部機(jī)場集團(tuán)專門接待國賓政要、高端商務(wù)旅客的33個VIP貴賓候機(jī)室/頭等艙，《品位》雜志作為西部機(jī)場集團(tuán)贈閱的禮品，可由客人隨身帶走。這是《品位》雜志實(shí)現(xiàn)發(fā)行體系升級的重要舉措，雜志如虎添翼，在發(fā)行、廣告效果、影響力都有飛躍式的上升。
終歸到底，對公眾場所而言，跳板還是跳板，不是直接到達(dá)的目標(biāo)。
高端DM的發(fā)展趨勢，一定是要從公眾場所的大量發(fā)行中分割出一部分給個人的。個人直遞的數(shù)額越大，雜志的精準(zhǔn)性越能得到實(shí)現(xiàn)，競爭力越是最強(qiáng)�！镀肺弧肪銟凡磕壳笆珍浟�20000條個人數(shù)據(jù)，每期的發(fā)行量占到總發(fā)行量的40％。俱樂部通過平面雜志、短信平臺、郵件拜訪、互動活動等形式和這些人群展開多種形式的交流，避免了單向單一單薄的數(shù)據(jù)庫使用狀況�！镀肺弧冯s志俱樂部形式的個人直遞已經(jīng)為本地廣告界所熟知。針對不同的人群層次，雜志通過封面燙金、封面不干膠等形式，恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)了讀者的尊貴地位。
所以最好的DM，是市面上見不到的DM，神龍見首不見尾，江湖上只有耳聞的份兒，直接到達(dá)目標(biāo)人群的家庭。這種態(tài)勢，競爭對手根本沒有辦法模仿追隨。比如郵局的DM。我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的“高貴”，高是量值，貴是心理感覺。高不一定貴，但貴一定高。所以目前在《品位》雜志的發(fā)行中，一方面要強(qiáng)力擴(kuò)張，一方面我們還要對某些場所進(jìn)行收縮，嚴(yán)格篩選網(wǎng)點(diǎn)，把《品位》真正發(fā)給有品位的人，把《品位》真正發(fā)到有品位的地方。對于符合《品位》定位的人和場所，充分的給雜志，體面的給雜志；對于不符合《品位》定位的人和場所，一本也見不著，而且還要讓其變本加厲的感覺到雜志的高端�！昂贸再I不到”，營造《品位》雜志發(fā)行的圍城，這是提升雜志影響力的有效辦法之一。這種品牌的認(rèn)知我們可以在很多行業(yè)看到，特別是奢侈品領(lǐng)域，市場上提名率最高的一定不是最貴的。這也給我們一個啟示。美國有一個非常有名的雜志，直接投到富豪家里，市面上根本看不到，知道的人也不多，真正成為一種富豪私人讀物。
到這里，渠道這個問題只講了一半。
就如同會管理不等于管理藝術(shù)，有渠道也不等于渠道藝術(shù)。這涉及一個渠道包裝的問題。
渠道包裝比渠道本身更重要。
渠道包裝的三種典型：一是同樣定位的產(chǎn)品需要和競爭對手做以區(qū)分；二是綜合性的渠道需要建立標(biāo)志性的符號；三是渠道包裝在推廣上的效果。
《品位》雜志在這三條上的意見是：
1、區(qū)分問題�！镀肺弧冯s志橫跨機(jī)場人群和高爾夫人群，傳播的范圍和深度更高；
2、符號問題。高爾夫、鯤鵬航空、訊邦達(dá)、俱樂部已經(jīng)成為雜志在各個領(lǐng)域的代表性符號。
3、包裝問題。有雜志的時候見雜志，沒雜志的時候見形象。
渠道包裝有很多方面的內(nèi)容，如在公眾場所擺放的雜志書架包裝，針對不同人群不同場所的封面標(biāo)簽包裝、直投隊(duì)伍形象的包裝、公眾場所的對接人的潤滑，這都直接影響著雜志的發(fā)行效果。這幾個問題也是《品位》雜志在08年要深挖解決的問題。目前具體的方案已經(jīng)出臺，只等實(shí)操。
特別對于高端定位的DM產(chǎn)品，由于人群比較分散，所以需要找尋各行各業(yè)高端人群出入的場所。所以在推廣時很難一句話把推廣講清楚。講得多了，就沒有重點(diǎn)了，客戶也聽不出重點(diǎn)，影響推廣效果。所以這時候，真羨慕那些機(jī)場媒體啊，兩個字就精華地概括出了渠道的優(yōu)勢。機(jī)場在廣大客戶心目中迷信無窮。用句笑話，天下擦皮鞋的，如果有錢，也會把廣告投放到機(jī)場媒體。這是一切客戶對高端人群的盲從心理。所以我們強(qiáng)調(diào)在DM的推廣中，一句話盡可能把發(fā)行渠道講清楚。一句話講不清楚，兩句話，三句話也行，但絕對不能三分鐘，客戶是不會給你這個機(jī)會的。一句話要講清楚發(fā)行渠道，不光要總結(jié)提煉。而且要實(shí)實(shí)在在下足功夫，塑造渠道中的標(biāo)志性符號。
《品位》雜志發(fā)展5年，在發(fā)行上下的功夫不少。除過網(wǎng)點(diǎn)的開拓和維護(hù)以外，還最早建立了行業(yè)統(tǒng)計(jì)，分檔管理的辦法。以前是三分鐘，后來形成三句話。最近新開拓的航空公司和機(jī)場貴賓廳渠道，變成四句話。這四句話表現(xiàn)為：
1、西安沒有一個高尚場所沒有《品位》雜志；
2、西安周邊十三地市（包括延安、榆林、神木、府谷、山西的臨汾、運(yùn)城）的高檔場所；
3、全國24省市近200家高爾夫球場；
4、繼海南航空之后，又一家航空公司——鯤鵬航空加盟《品位》發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，更多的人可以機(jī)艙閱讀。
渠道包裝還有一個更深入的內(nèi)容，就是雜志其他環(huán)節(jié)的配合。準(zhǔn)確的說，就是在雜志上，除過發(fā)行網(wǎng)絡(luò)清單專門版面外，應(yīng)該還有其他版面、欄目看到發(fā)行的影子，看到符合雜志定位的發(fā)行過程和細(xì)節(jié)。這是在雜志內(nèi)容制作要考慮的問題。怎么把發(fā)行作為雜志廣告銷售的談判的條件，既能保證雜志發(fā)行的權(quán)重，又能助力銷售。這是雜志銷售要考慮的問題。
可以說，DM產(chǎn)品在發(fā)行渠道上的耕作是無窮無盡的。
《品位》雜志的發(fā)行，既注重了產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢（數(shù)據(jù)庫營銷和實(shí)際廣告效果），又注意了客戶現(xiàn)實(shí)考量的標(biāo)準(zhǔn)（公眾場所發(fā)行標(biāo)志和貼身發(fā)行），應(yīng)該說還是很先進(jìn)的。
即使這樣，我們還有很大的空間需要去完善。擺在我們面前的問題還有：
1、雜志投放市場多少數(shù)量才最合適；
2、在單個網(wǎng)點(diǎn)擺放多少數(shù)量的雜志才合適，既不浪費(fèi)也不會被消噬；
3、什么樣的方式能讓讀者充分閱讀廣告？
有些問題已經(jīng)不是單純發(fā)行環(huán)節(jié)所能解決的了，需要其他環(huán)節(jié)通力合作。
以上的內(nèi)容對DM雜志的發(fā)行還只是一個簡單的梗概，就像一個核，圍繞這個核，特別是核的兩端，向上，向下都有艱巨的工作需要展開。請各位關(guān)注和支持。
上個世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個半學(xué)位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己單干，繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺資源，專注于細(xì)分人群互動營銷，希望能有所貢獻(xiàn)。